當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>房產酒店>詳細內容
中山“聚豪園”別墅推廣策劃案
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
-
板塊檢視
中山市東區路網縱橫、交通順暢，各類市政配套設施齊全完善；人流聚集、精英薈萃，是中山最有發展前景的熱點板塊之一。
目前，東區共有松苑、竹苑、奕翠園、雍景園、凱茵豪園、和景花園、順景花園、雍逸庭、優雅翠園、水云軒等十多個名牌樓盤，是中山最為成熟的居住板塊，有中山“中央居住區”的美譽。優質的樓盤，吸引了大量高素質高收入的人群入住，形成了濃厚的高尚文化生活氛圍。
東區配套成熟，擁有“怡華商業圈”、“庫充——亨尾商業圈”、“萬佳商業圈”、“柏苑——竹苑商業圈”、“香格里拉酒店——富韻廣場商業圈”等五大商業圈。隨著紫馬嶺市場的升級整改，中山書城的建設，香格里拉等多家星級酒店的開業，五大商業圈相互呼應，連片發展，進一步確立了東區全市商貿服務中心的優勢地位。
根據市政府的規劃，中山東區將立足于建設現代化的行政服務中心、區域性的商貿服務中心、高品位的文化娛樂中心、適宜居住和創業的生態人居中心，全力發展成為中山環境最優美，生活最舒適的新城區。
項目概況
聚豪園是廣東永怡集團在中山城區開發的大型高尚別墅生活社區，占地面積７００畝，總體規劃順乎山勢布置組團，整體建筑風格為“新古典”。設計師將深山清泉引到區內的中心疊水湖里，然后分流到各組團的主題園林，構成湖景、石景和瀑布的“活水景觀”。各組團的圍合而成的主題園林，色彩平和而雅致。小區配套有高級雙會所、星級酒店、超市和食肆等便利的休閑娛樂生活設施。產品類型包括獨立別墅、聯排別墅和小高層湖畔電梯洋房。
項目分析
產品發現
1.項目位于中山未來發展核心地區，擁有旅游區自然環境、坡地式建筑、湖泊水岸景觀、酒店配套和服務等等的賣點，但某一兩個賣點不能涵蓋整個項目的形象。
2.“在城區高爾夫球場旁，依山勢而筑就，以疊水湖泊潤澤的私家宅院”—— “果嶺 • 坡地 • 疊水別墅”的物理性定位，只從物質上描述出樓盤的主要特征，仍需訴求核心帶出個性和檔次感。
競爭者發現
1.項目的規模雖然比較大，但與主要競爭者（凱茵新城，產品類型有獨立別墅、聯排別墅、四屋別墅以及多層洋房，占地面積3000畝，規劃入住人口為5萬人）相比，它的特點反而是精和純。
2.精——數量較少；純——項目的產品線比較純粹。
3.整體檔次高，正好體現出一種“為極少數人而造”的別墅生活內涵。
消費者發現
1.中山的富人現在都是散居狀態，主要分布在中山岐關各區、各專業鎮區里，還沒有出現“集中”的居住格局出現。
２．沒有形成聚居形態，是因為消費的習慣，還是因為沒有一個合適的社區，這是一個值得玩味的問題。
3.現在如果有一個足夠“高”足夠“純”的社區，意味著我們可以引導出一種富人聚居的上流圈子生活形態。
項目定位：中山東區首席坡地尊尚社區
中山向東，永怡集團精心挑選長江風景區的顯赫的地段，打造東區首席坡地別墅豪宅社區。秉承以建筑裝點自然，達到建筑、人與自然平衡相融的生活理念，聚豪園以生活大師的風范，書寫中山最佳人居標準。生活在聚豪園，與天然的山水勝景和諧共生，與高尚的人文品位傾心禮遇，成就一段純粹的尊貴人生。
核心訴求：成就生活大師的殿堂
項目擁有坡地建筑及園景規劃，具有豐富的景觀層次的特征。無論別墅或洋房，都居于坡地之上，是身份的標志，又給人以厚重之感。精和純的特點，融合西方美學意韻，體現一種上乘的品質、一種精品的生活。
無論是按收入劃分，還是按生活方式劃分，項目的客戶群都處于社會結構中的金字塔“上層”。而上層人士作為個體希望藏身于城市，作為群體又希望被人辨識，他們的普遍特征是：希望安全地被公眾所羨慕。上層人士在豐盛的物質基礎上，擁有充足的條件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更豐滿和醇厚。因此，我們從“生活大師”的形象切入，把這些利益點都巧妙地賦予了他們，并且，以世界歷史上思想界、建筑界和藝術界等極具代表性的大師級人士作為“生活大師代言人”，通過他們的形象和氣息烘托出項目的人群特征和品位氛圍：
羅素（Bertrand Russell，1872-1970）英國哲學家、思想家。
名言：“所謂幸福的生活，必然是指安靜的生活，原因是只有在安靜的氣氛中，才能夠產生真正的人生樂趣。” 格羅皮烏斯（Walter Gropius，1883-1969）現代建筑學派奠基者。
名言：“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標志�！�
畢加索（Pablo Picasso，1881-1973）現代立體主義繪畫大師。
名言：“每個孩子都是藝術家，問題在于你長大成人之后是否能夠繼續保持藝術家的靈性。”
第一階段：導入“成就生活大師的殿堂”的高端生活形象（2004年3-5月）
媒介策劃
1.電視媒體情況。
中山電視臺：中山的市級電視臺，兼辦中山有線電視業務。中山電視臺設置兩個自辦頻道：以時政新聞為主的綜合頻道，以經濟娛樂為主的公共頻道。自辦頻道通過各鎮區的有線電視網轉播到各鎮區（包括廣告），其中綜合頻道每晚的《中山電視新聞》是中山各鎮聯播的，因此能完全覆蓋中山24個鎮區。
《中山電視新聞》的播出時間是每晚19:00～19:30和23:15～23:45兩個時間段，次日上午8:00～8:30。
各鎮區有線電視網：中山市下設24個鎮區，每個鎮區都有自己的有線電視網，轉播中山電視臺的所有頻道，并插播其中TVB、ATV頻道的廣告。
由于在石歧、沙溪、小欖、三鄉、大浦、古鎮等幾個具有特色經濟的鎮區擁有大量的目標買家，因此可以在這幾個重要鎮區的有線電視網的晚間黃金時段加插15秒標版廣告，加強廣告在這些重點區域的宣傳力度。
2.報紙媒體情況。
中山市主要發行的報紙：《中山日報》、《香山報》、《廣州日報》、《南方都市報》等。
其中《中山日報》日發行量超過6萬份，平均每期到達率達42.86%，即平均每期閱讀人數為61萬（總戶籍人口135萬）。據調查，中層管理人員以上的讀者占總體讀者40%以上，是中山市影響力較大的報紙。
媒體投放組合
通過以下的媒體組合投放，最大限度地節約廣告投放成本，同時保證廣告的投放效果。
《中山電視新聞》廣告套播打響聚豪園的知名度。
選重要的鎮區，如中山市區、石歧、沙溪、小欖、三鄉、大浦、古鎮，在這幾個重要鎮區的有線電視網再進行電視投放，加大這幾個重要鎮區的覆蓋率和加強廣告效果。
在《中山日報》、《香山報》這兩份本地報紙上投放報紙廣告和軟文。
影視廣告
聚豪園30秒TVC《生活哲學篇》創意說明：
生活大師都有一套自己獨特的生活哲學——已經收獲成功果實的一代人與正在邁向成功的一代人，對于生活、事業、家庭等都有不同的理解，他們的思想都反映出時代的軌跡、充滿深刻的洞察力。
在聚豪園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學都能得到完美詮釋以及和諧共存，由此，聚豪園的價值和特質也由這些生活大師的思想中得以盡致的呈現和印證。此創意可成系列，在不同階段配合不同的產品特征推廣。
報廣軟文
主題一：《永怡集團：穩步中求創新——從永怡花園到聚豪園的品質躍升理念》；
主題二：《聚豪園：締造中山首席別墅生活社區》；
主題三：《聚豪園：與尊貴為鄰，成就生活新境界》。
第二階段：讓聚豪園形象深入到客戶身邊（2004年7-8月）
除了適量的電視廣告和報紙廣告投放以外，本階段將把項目形象和信息深化，具體的操作方法，我們選取了房地產并不常用的渠道，包括外展點長期展銷廳和網站，起到很好的傳播效果。花費不多，但很好地承接了5月開盤和10月銷售高潮中間期的廣告任務。
外展點長期展銷廳設立
1.消費群分析。
大信新都會——地處中山城區商業傳統商業中心，鄰近步行街，日均消費人流巨大。大信新都會是現時中山最大規模的，匯集飲食、娛樂、休閑于一體的大型商業中心，其引入不少大型知名品牌商戶：大福源超市、麥當勞、屈臣氏、肯德基、王子飯店、國美電器、維多利亞排房、蕉葉風味屋等，吸引了中山市新一代消費群聚集和消費。
益華百貨——地處京華商業圈，是中山市傳統高消費商業區，周邊匯集寫字樓、茶樓、酒店、百貨等高檔次消費場所，如京華酒樓、京華酒店、中銀大廈、中銀酒樓、益華百貨、京華食街等，是中山市傳統高消費群聚集和消費地方。人流雖然不及大信新都會，但比較固定，且消費群多為高薪人士，主要集中在中銀、茶樓、酒店消費。
2.人流量比較。
大信新都會——周一至周五人流量每天保持在5000～8000人，雙休日人流上升一倍，達到15000人/日。
益華百貨——周一至周五人流量每天保持在約3000人（茶樓、寫字樓居多），周六日人流基本上與周一至周五持平。
3.外展點設立。
大信新都會主要面向中層及部分中高層消費群，并經常通過現場活動聚集人氣，人流量在中山各商業中心堪稱第一，有利于項目前期培養人氣及知名度，建議設立長期外展點。
益華百貨區消費群比較集中在茶樓、中銀大廈兩處，且消費群檔次比大信較高，因此有利于準確針對目標客戶銷售。
聚豪園網站和現場觸摸屏建立
由于中山是僑鄉，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士會選擇中山這邊的高素質樓盤休閑度假，因此在本階段我們通過建立“聚豪園網站”，使香港和澳門等區外的客戶可以了解項目并密切關注項目的動態。而且，同一個運作的界面，我們也導入到銷售現場（包括項目銷售中心和外展點）的觸摸屏中，讓客戶可通過更多的渠道接觸到項目。
第三階段：巧妙延伸概念，和盤托出賣點（2004年9月-2005年初）
回顧前階段的品牌形象——“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發，展現一種高尚的人文氣息和生活態度。已經使市場對項目有了充分的認知，接下來帶出項目與同類樓盤不同的產品個性和具體賣點，就水到渠成了。我們整合了“坡地建筑”（聚豪園區別于同類樓盤的一大優勢，以建筑融合自然，別墅為主的產品線，突出高端品味的純粹風格）和“最佳人居指標”（以理性的數據形式，精確描述聚豪園優勝同類物業的不同方面，形成一個僅供少數人享受生活的純正圈子），梳理出以下的計劃：
現階段項目賣點
我們從項目形象定位“成就生活大師的殿堂”巧妙延伸出以“純”為核心訴求的階段性主題，帶出“純別墅、純山水、純生活”系列訴求。
1.純生態自然：
將坡地別墅的優勢展露無遺：建筑與生態的和諧，與自然的親近；真山真水帶來的居住優越感。
2.純首席別墅：
純粹別墅聚集地，因為產品的純粹而倍顯尊貴。
3.純都市中心：
中山市政東移，博愛路成新的市政中軸線。產品位于純粹的都市中心，地段優越，未來發展潛力無窮。
4.純高尚享受：
以純粹的優尚居住心態和品位來體驗生活，將高尚的居住感受體現無遺。
推廣安排
隨著銷售進度的不斷深入，進一步提出“中山向東，生活向東”的市場理念，領導中山房地產市場向東區板塊的轉移。下面主要闡述平面媒體的媒介規劃和輸出信息安排。
市場效果
精準的策略和到位的執行使聚豪園迅速成為當時別墅的代名詞。高品位的樓盤廣告帶動聚豪園的銷售占據了中山東區別墅樓盤銷售第一位的寶座，并且一直在中山地產市場銷售榜上名列三甲，大氣而內斂的形象有效保證了樓盤的長期品牌建立和銷售后勁。使廣東永怡集團首次切入高端別墅樓盤開發即告成功，并實現了資金的快速回籠，提前完成了年度銷售任務。
聚豪園系列報紙廣告之一
“讓我們建造一幢將建筑、雕刻和繪畫融為一體的、新的未來殿堂，并用千百萬藝術工作者的雙手將它矗立在高高的云端上，變成一種新信念的標志�！�
——現代建筑學派奠基者：格羅皮烏斯
聚豪園系列報紙廣告之二
“在這里我們要系泊孤寂的船，手挽著手永遠地漫游，唇對著唇喃喃地訴說，沿著草、沿著沙丘，訴說那不平靜的土地多么遙遠。”
——愛爾蘭浪漫主義詩人：葉芝
聚豪園系列報紙廣告之三
“人生的價值，并不是用時間，而是用深度去衡量的�！�
——俄國大文豪：列夫•托爾斯泰
聚豪園形象系列報紙廣告之一
聽從，心靈的呼喚；回歸，率真的自然。
在聚豪園這一“成就生活大師的殿堂”中，他們的生活哲學都能得到完美詮釋以及和諧共存。
聚豪園形象系列報紙廣告之二
“成就生活大師的殿堂”，主要從感性的形象角度出發，展現一種高尚的人文氣息和生活態度。
聚豪園形象系列報紙廣告之三
山，不是山，是巔峰的超越；水，不是水，是柔情的浪漫；在生活大師的眼里，生活，是詩；建筑，是畫；在一個詩與畫的夢想國度，沉醉，養心。
聚豪園形象系列報紙廣告之四
山巒，在第一縷陽光的滋潤下醒來；綠色，被晨露輕輕的撫摸著；在推開窗戶的一瞬間，感受那一片湛藍碧透充滿靈氣的湖水。
聚豪園形象系列報紙廣告之五
每天，在山與水的風景里徜徉，在繁華與寧靜之間鐘擺；歲月流金，年華似水，總有一些情懷無法稀釋，是生活的激情瞬間，是如歌的青春往事，是聚豪園的夢想人生。
聚豪園形象系列報紙廣告之六
打開家門，自然的山水靈氣和風接納。山外，還有綿綿群山；水中，更有幽幽碧月。超乎塵世的氣度與眼界，方能成就巔峰人生。在生活大師的眼里，家門口的風景，是生活，更是生活的智慧……
聚豪園盛大開放系列形象廣告
很好地詮釋了一個成就生活大師的殿堂，一個真山、真水的理想人居地。
聚豪園報紙廣告之《坡地別墅的尊榮》篇
血統，只因純正而高貴。純坡地別墅依山就勢，環水而成。云蒼、水流巧妙引入室內，呼應著玻璃窗外的綠意，沿著起居室的階梯拾級而下，清水悠悠流過。
聚豪園報紙廣告之 《真山真水的優越》篇
水至清、山絕秀，而原生態的別墅，是嵌入自然的奇珍。坡地，自然界的稀缺 資源，僅為尊者所享。此刻，大自然為建筑的歸依，建筑本身也具有生物般地生命律動，不著痕跡地貼近大地，與周遭景觀渾然一體。
聚豪園報紙廣告之《首席別墅的華貴》篇
真正財富傲人，方值與首席別墅為伍，匹配獨尊氣質。光它靜靜不語，跳躍的金粉灑滿建筑。清新的負離子拂面而來，攜著自然的美意。放上一張悠揚的78轉的老唱片，在樂聲韻律中享用早餐，居住的優越感頓生。
聚豪園報紙廣告之《最佳人居的稀貴》篇
原山，原水，原林，原居。如皇冠鑲在山坡邊緣。豪闊山林，坡地麓谷，超低密度住宅群。蘊山之靈氣，納水之柔情，建筑如星，錯落有致，借星光斑駁的空間，傳遞最美好的生活藝術。
聚豪園銷售中心內景之一
聚豪園銷售中心內景之二
聚豪園銷售中心內景之三
聚豪園現場形象展示
聚豪園現場標志物
聚豪園現場看樓專車
聚豪園外展廳一瞥
在競爭激烈的珠三角房地產廣告市場，廣告的各項作業流程已然相對成熟，突破起來相當困難，中山聚豪園圍繞“聚豪”的概念，以建立高尚、純粹、尊貴的高檔社區展開宣傳攻略，通過世界著名的文學家、建筑學家、畫家的生活格言引導消費，建立一種高級別的廣告訴求，整個創意過程清新舒適，不說教，擺脫了很多高檔社區廣告某種赤裸裸的炫耀成分，并理性的對樓盤環境進行賣點廣告攻略，將虛擬的心理享受與實在的居住空間進行了非常合理的整合，而長期展銷廳和網絡所建立的長期的品牌宣傳渠道，加強了產品的信息深度，對產品的銷售起到了非常好的推廣作用。